As novidades não param de bater à porta do mundo do marketing. Claro que ninguém (ainda) inventou uma fórmula mágica para vender, mas estamos chegando perto disso. O novo assunto preferido para quem entende do assunto é o Account-Based Marketing (ABM).
Ele é uma forma bem inteligente de vender. Vamos explicar aqui como ele funciona e porque está ganhando o coração e os bolsos dos marqueteiros do mundo todo.
O ABM funciona assim: ao invés de prospectar centenas de clientes em potencial, você (sua empresa) é que escolhe o cliente que quer trabalhar. Depois de escolhido, você monta um plano especificamente para ele.
É importante falar que o ABM é feito geralmente por organizações de venda de nível empresarial e relevante em vendas B2B.
Muitas vezes, ao prospectar um cliente, a equipe de vendas tem que lidar com muitas pessoas. Convencer somente uma a comprar os serviços pode não ser o suficiente. Por isso o ABM é mais indicado e usado por empresas que precisam tratar com um grande número de pessoas na venda.
A equipe de marketing vai, então, montar um plano para cada um dos decisores dessa empresa. O intuito é fazer com que a dor de cada um deles seja suprida – desde o diretor comercial até o CEO.
Com o ABM, sua mensagem de marketing é baseada nos atributos e necessidades específicas da conta que você está segmentando – daí a tradução “marketing baseado em conta”.
Por que precisamos do ABM?
Bom, o ABM não é importante somente para “poupar esforços”. Com ele, você aumenta a relevância da conta ao envolver-se mais profundamente com o cliente. Inspirando clientes com conteúdo atraente, você consegue obter um valor melhor de marketing.
Por exemplo, caso esteja buscando comercializar seus produtos ou serviços para a empresa X. Você conhece um dos diretores da empresa X, mas quer alcançar todos os tomadores de decisões da empresa com informações relevantes da sua marca.
Difícil, não é?
Então, nem tanto. O Account-Based Marketing (ABM) possibilita concentrar seus esforços exclusivamente nesse público-alvo. O seu esforço de marketing e conteúdo será focado nelas e, mesmo que tenha poucas impressões, o que vale é que a informação chegou em cada um dos decisores da empresa X. Ou seja, nas pessoas corretas.
“O Account-Based Marketing está pensando na conta como um mercado de um. Trata-se de ser centrado em suas necessidades e implantar as táticas de marketing mais eficazes disponíveis para nutrir o valor agregado, conversando com os principais interessados. Este é o lugar onde o marketing e as vendas estão mais próximas, reunidos por objetivos comuns e uma compreensão cristalina do que é o sucesso”, Nick Panayi – Chefe de Marketing Digital e Global Brand, CSC.
Qual a melhor forma de usar o Account-Based Marketing?
Aquisição de novas contas
Considere a possibilidade de a ABM adquirir novos negócios. Faça uma lista segmentada de empresas que você gostaria de entrar e, em seguida, considere a criação de um projeto específico de conteúdo para eles. Isso pode ser uma apresentação personalizada, webinar, vídeo, infográfico ou e-book.
Depois crie o seu anúncio de mensagens com base na dor das personas, e comece o engajamento dentro de sua base de clientes alvo.
Crescimento da conta
Muitas contas empresariais são um jogo de “expansão de terras”. A venda cruzada é outro grande caso de uso para o ABM.
Considere a criação de conteúdo segmentado para os clientes-alvo, ajudando-os a ver os benefícios que seus colegas de trabalho já estão tendo.
Como você pode fazer isso?
1 – A importância dos Insights
Quando não temos ideias diferentes, inovadoras e criativas, não temos como impressionar os decisores. Líderes querem algo relevante e específico.
2 – Faça sua lista dos sonhos
A primeira etapa em um plano Account-Based Marketing é identificar e definir suas contas de alto valor. Podemos chamar essa lista de “lista dos sonhos”. Coloque nela só o que for ideal para sua empresa. Considere tudo: tamanho da empresa, localização, se ela é “bem vista”. Observar seus próprios dados pode ajudá-lo a chegar à sua lista dos sonhos.
Se sua equipe de vendas já tem uma lista de contas a serem prospectadas, ela pode atuar como um ponto de partida útil à medida que você procura refinar seu plano ABM.
Ao trabalhar em estreita colaboração com sua equipe de vendas durante a fase de planejamento inicial, você deve ser capaz de formar uma lista dos sonhos que inclua os clientes atuais, onde há espaço para venda cruzada e empresas-alvo que se encaixam no seu perfil de cliente ideal. Esta lista formará a base do seu plano ABM.
3 – Estude melhor as dores da empresa-alvo
Depois de ter definido a sua lista dos sonhos, você deve compreender as dores dessas empresas. Mais uma vez, é importante que o marketing e as vendas trabalhem como um só nesse processo. As equipes de vendas estão circulando pelo mercado todos os dias e estão mais em sintonia com as necessidades de seus prospects. Logo, o Marketing deve aproveitar esta inteligência para saber como ele irá criar os materiais que irão apoiar o plano de Account-Based Marketing.
4 – Crie mensagens segmentadas
O ABM, assim como o Inbound, é alimentado por conteúdo de alta qualidade e direcionado. Dê um passo para trás, analise suas ofertas de conteúdo atual e avalie como eles se encaixam em cada etapa da jornada do comprador para cada uma das suas contas segmentadas. Desta forma, você rapidamente localizará áreas onde mais conteúdo é necessário.
A grande maioria dos executivos lerão materiais de marketing não solicitados que contêm ideias que podem ser relevantes para seus negócios, segundo uma pesquisa realizada pela ITSMA, empresa de marketing americana. Esse conteúdo pode influenciar os principais tomadores de decisão. Ao garantir que os executivos vejam apenas a mensagem mais alinhada com suas necessidades, suas chances de conquistar novos negócios aumentarão significativamente.
5 – Esteja preparado para responder
Se, por exemplo, você lançar um post blog voltado para líderes de vendas, sua equipe de vendas deve estar pronta para respostas rápidas de empresas-alvo. Da mesma forma, o conteúdo direcionado dá aos representantes uma grande razão para alcançar os clientes-alvo.
6 – Calcule seu ROI
Para obter o máximo de seu plano de ABM você deve calcular o ROI constantemente. Como o ABM se refere a um conjunto menor de clientes do que a geração de demanda tradicional, é mais fácil de medir.
Fique atento com métricas do negócio e rendimento a longo prazo. Sempre alinhe venda e marketing para perguntar à equipe o que foi feito bem, o que não funcionou e o que poderia melhorar no futuro.
Prós e contras
O ABM, como qualquer outra tecnologia, tem prós e contras. Veja alguns deles:
Prós:
- Segmentação baseada em IP: permite anúncios altamente segmentados a pessoas com as quais você nunca interagiu anteriormente;
- Menos desperdícios de tempo e recursos, uma vez que você irá interagir diretamente com os decisores;
- Alinhamento entre marketing e vendas;
- Maior ROI;
- Facilidade de implantação.
Contras:
Se você está procurando algo novo para tentar, você deve considerar ABM. Existem várias empresas para escolher, e muitas chances de aumentar suas conversões. Considere usar o Account-Based Marketing como uma maneira muito fácil de criar uma experiência online muito mais rica e dinâmica, ou para chegar na frente de seus prospects de uma forma mais eficaz. Independentemente da sua estratégia atual, ABM deve estar em seus planos de futuro próximo.
- A adoção da ABM ainda é uma ideia nova, que é um pró e um contra, dependendo do seu apetite por novas tecnologias;
- Requer algum trabalho manual, já que você precisa estabelecer seu público-alvo, determinar quais são as pessoas responsáveis pela tomada de decisão, etc.